Observar e se afinar em harmonia com o comportamento da clientela-alvo é fundamental para o nascimento e sobrevivência de um negócio da gastronomia.

Entre 2004 e 2015, enquanto o McDonald’s seguia sua tradicional estratégia de marketing mão-pesada e bilionária, com spots em televisão, outdoors e cinemas, uma pequena cadeia de hambúrgueres dos EUA chamada Shake Shack passou mais de uma década com um orçamento de marketing inferior a um milhão de dólares por ano, mesmo durante seus momentos mais críticos de crescimento. Hoje a rede conta com 49 restaurantes em 13 países, suas ações são negociadas publicamente na bolsa de valores de Nova York e não há qualquer sinal de desaceleração de crescimento: desde sua oferta inicial de ações, em 2014, a marca triplicou sua receita, que à época já era de 120 milhões de dólares anuais. Tudo isso sem colocar lembrancinhas em caixas de lanches ou contratar funcionários para se vestir de palhaço. 

Como? Ditando e seguindo tendências. A Shake Shack se posicionou como a rede de hambúrgueres dos millennials, ressignificando o termo “fast-casual”, um fast-food que se afasta da imagem industrial e se associa a um estilo de vida descolado. Seus hambúrgueres suculentos e com cores vivas, servidos em embalagens de papel abertas e dispostas em bandejas de cor neutra, são um convite ao Instagram. Seus restaurantes utilizam o sistema “grab and go” de serviço, em que o cliente faz o pedido e se desloca pela cidade carregando consigo a marca do estabelecimento. É um conceito construído com os dois pés firmemente posicionados no comportamento de jovens metropolitanos, fundação de uma marca que é abraçada e propagada pelos próprios consumidores. Hoje, a conta da empresa no Instagram tem 582 mil seguidores, e boa parte do conteúdo ali postado são fotos dos próprios clientes que a Shake Shack só tem o trabalho de “pescar” na rede e repostar dando os créditos para o usuário original. 

Manter-se antenado ao comportamento atual e futuro dos consumidores é essencial para qualquer negócio, e mais ainda para empresas novas no mercado gastronômico. Para prosperar, um restaurante precisa nascer fresco e acompanhar os caprichos das gerações atuais e futuras, driblando o envelhecimento da marca com movimentos rápidos que a colocam no centro da vida da clientela. Não é à toa que a Bullguer, uma cadeia paulistana que teve um crescimento estrondoso (são 15 unidades em 5 anos de vida), usou o posicionamento digital da Shake Shack como template para ganhar seu público jovem. Hoje, não basta estar na mesa dos clientes: é preciso estar também em seus telefones e contas do Instagram. 

Em suma, a presença de um restaurante nas redes sociais não é uma tarefa que deve ser meramente delegada e esquecida. Ela pode, e deve, fazer parte do núcleo duro dos esforços de marketing da empresa. Para Alessander Guerra, curador do curso Mídias Sociais para Restaurantes, a comunicação digital não é apenas um braço do marketing. É a cabeça. “Até recentemente, a história de uma empresa era divulgada pelo departamento de relações públicas. Hoje, o próprio negócio tem domínio da ferramenta que usa para apresentar a marca ao mundo. Ele tem que usar essa ferramenta para controlar a própria narrativa”, resume Alessander. 

E se há algo que todos aprenderam após o fenômeno Shake Shack é que narrativa é um baita vetor de vendas.

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