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out

Como fazer um planejamento de marketing?

“Planejamento de marketing é o que dá o norte do seu negócio para o ano todo”, diz Cintia Goldenberg, curadora do curso de Marketing da EGG.

 

Para donos de estabelecimentos, 2019 já começou. Ou deveria ter começado. O planejamento de marketing é uma planta estratégica de todas as ações de comunicação e marketing que um negócio deve fazer no ano seguinte, e por se tratar de um processo que não se resolve em uma simples reunião, nem toca apenas uma área do negócio, o ideal é começar a traçá-lo em setembro ou outubro.

 

“Honestamente, poucos estabelecimentos gastronômicos fazem, especialmente os menores. Mas é extremamente importante, porque norteia todas as ações do próximo ano”, relata Cintia Goldenberg, curadora do curso de Marketing da EGG. Aqui, ela nos ensina o processo em cinco etapas básicas:

 

1 – Determine suas metas.

 

Do que o seu estabelecimento precisa? Essa pergunta simples é o começo do processo. “Por exemplo: reposicionar a marca, ou renová-la. Captar novos clientes, ou um tipo específico de cliente, como os mais jovens. Aumentar o ticket médio, ou diminuí-lo para atrair mais clientes. É fundamental saber onde se quer chegar”, explica Cintia.

 

A meta de marketing não se limita à imagem do estabelecimento – não se trata de “mudar o logo”, simplesmente. Muitos objetivos, como o reposicionamento da marca ou mudança de foco de público alvo, envolvem mudanças grandes em outras áreas. Mais sobre isso no tópico 3.

 

2 – Faça uma análise do mercado

Analise a saúde do mercado gastronômico, a economia do país, as ações de seus concorrentes, tendências de comportamento do consumidor, entre outras. O cenário externo pode influenciar drasticamente seus planos. “No mercado de carnes, por exemplo, estamos vendo um declínio do sistema de rodízio e uma preferência do público por steakhouses, casas que aproveitam o animal de forma mais integral. Isso é uma análise de tendência”, coloca Cintia.

 

Existem várias ferramentas para isso, como a análise PEST, que lê fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos da área. Ou SWOT, que coloca em perspectiva os pontos fortes e fracos do seu negócios em relação a oportunidades e ameaças externas. Outra ferramenta: pesquisa de mercado. Contratar uma agência para isso custa caro, mas aplicativos online como Google Forms e SurveyMonkey permitem fazer levantamentos preciosos com pouco esforço. Até algo tão simples quanto conversar com clientes e pedir opiniões e sugestões pode ter efeito iluminador.

 

3 – Olhe para a própria casa

 

Determine como está o seu negócio, usando indicadores financeiros, operacionais e fazendo um levantamento da comunicação, e considere se ele será capaz de abarcar as mudanças que você propõe em suas metas. Caso contrário, planeje as mudanças internas necessárias para executar o seu plano de marketing. Para tanto, é fundamental envolver todas as áreas do negócio no processo de planejamento de marketing. “Apesar de ser uma função de marketing, esse planejamento tem que levar em conta a realidade do restaurante, então vai chegar um momento de compartilhar esse plano com as outras áreas. Porque uma ação de marketing impacta tudo. Inclusive financeiro. É importante não fazê-lo de forma isolada”, sugere Cintia.

 

O planejamento, portanto, começa com uma reunião entre o encarregado de marketing do estabelecimento junto a todos os fornecedores de comunicação, como agências e freelancers. Depois, o plano é compartilhado com as diversas áreas para avaliar sua viabilidade.

 

4 – Monte o grande cronograma de ações

O produto final do planejamento costuma ser algo como uma grande e intimidador documento de Excel com tabelas contendo todas as ações macro de cada grande área (parcerias com fornecedores, captação de novos clientes, marketing digital, eventos, por exemplo). Dentro de cada grande tabela, há um cronograma com as etapas necessárias de cada ação, bem como resultados esperados e responsáveis por levá-las a cabo.

 

Para formular esse verdadeiro código de Hamurabi, siga o método 5W2H, que sempre responde, para cada ação, as perguntas quem (who), por quê (why), o quê (what), onde (where), quando (when), como (how), e quanto (how much).

 

5 – Meça resultados

“Sem acompanhar o resultado de cada ação, o planejamento é jogado fora”, ensina Cintia. Medir os resultados é responsabilidade do departamento (ou encarregado) de marketing, e há formas diferentes de fazê-lo: pode ser pela contagem do número de likes médios em uma postagem de rede social, ou o número de parcerias com fornecedores, ou, mais importante, um aumento no faturamento. Tudo depende das metas estabelecidas a princípio e das ações usadas para alcançá-la.