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jul

Propósito e causa devem estar no centro da comunicação do seu negócio

Propósito e causa devem estar no centro da comunicação do seu negócio


O marketing de causa atingiu seu pico de relevância este ano, e a partir daqui, deve se tornar um alicerce na comunicação de qualquer empresa. Entenda como ele se aplica a um negócio da gastronomia.

Empresas alavancando sua imagem e suas vendas pelo simples gesto de fazer o “bem” não são novidade. Em 1983, a American Express doou um centavo por para cada transação feita com seus cartões de crédito à restauração da Estátua da Liberdade. Em quatro meses, levantou 1,7 milhões de dólares, e viu o uso de seus cartões, e a imagem da empresa, ganhar um terreno considerável. O sucesso da campanha, chamada “For Liberty’s Sake”, deflagrou uma nova categoria de marketing, o marketing de causa, que não só nunca retrocedeu, como apenas ganhou força desde então.

Precisamente nesta década que chegará ao fim, o marketing de causa ganhou um novo patamar de importância. No festival de Cannes deste ano, a categoria Inovação se converteu em uma premiação de produtos e campanhas “pelo bem”: o Grand Prix da categoria foi para o See Sound, um dispositivo para deficientes auditivos que reconhece e interpreta ruídos domésticos – uma pia pingando, um bebê chorando, uma taça quebrando – e envia um alerta ao telefone do usuário. Todos os demais vencedores e nomeados são campanhas e produtos inclusivos ou ambientalmente responsáveis. A nata da publicidade entendeu que a causa se verteu num sine qua non para engajar consumidores cada vez mais jovens, mais pessimistas e mais ativistas. Gente que pauta suas decisões de consumo com base no que uma empresa devolve à sociedade. Segundo pesquisa da agência de relações públicas Cone Communications em 2015, 84% dos consumidores globais dizem dar preferência a marcas e produtos socialmente responsáveis. No Brasil, essa tendência é ainda mais forte do que a média global, com 93% dizendo que dão preferências a produtos e empresas desse tipo.

A barra de exigência no marketing de causa também subiu. Não basta apenas sair na foto. “Os clientes percebem quando o esforço pela responsabilidade social é só por aparência. E isso pega mal. Para a empresa e para a causa”, opina Thaís Gagliardi, sócia da empresa de relações públicas Tao Public Relations e professora do curso de Comunicação e Marketing para Restaurantes da EGG. “O efeito desejado de uma empresa se engajar com uma causa deve ser transformar a organização e o seu papel na sociedade, não um aumento nas vendas ou na imagem. Isso é bem-vindo, mas não deve ser o objetivo primário”.

Já existem projetos sociais com grande apelo e potencial de transformação, como é o caso da Gastromotiva, um hub de transformação social através da inserção de jovens em desvantagem social na gastronomia, e do Projeto Buscapé, que capacita crianças e adolescentes carentes do litoral paulista a trabalharem na área. Mas não é preciso que o seu negócio gastronômico apoie somente projetos relacionados à alimentação. A rede de fast-food Wendy’s, por exemplo, desde 1992, criou um programa para ajudar crianças órfãs a encontrar pais adotivos. Dave Thomas, o fundador da rede, criou a iniciativa porque ele próprio foi adotado quando tinha seis semanas de vida. A história é em si um manual de como engajar sua empresa em causas sociais: encontre uma causa que reverbere dentro de você, faça para transformar vidas, e construa um mundo melhor.


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